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    格力渠道变革 缘何逼退山西总代?

    时间:2013/3/10 13:37:53 点击:16018

    记者于近日获悉,国内空调业的最大的生产厂商珠海格力电器股份有限公司目前在山西正进行着一场看似平静的渠道变革,即逐步削弱山西格力总经销商的力量,直接成立新的管理公司取代原山西格力总代理,加强与二三级经销商的合作关系。由于十二年来格力总部在山西市场一直推行的是一种叫做“股份制区域性销售公司模式”的渠道模式,因此这场发生在格力内部的变革对于其原有的山西格力公司而言,则意味着被架空,他们将被逼退市场,面临生意转型。

    昔日抱团捆绑共创市场

    一直以来,格力在中国空调市场上都是行业内的“大哥大”,特别是在业内独创的“格力模式”,成立“股份制区域性销售公司”,将厂商利益进行了有机的捆绑,充分抓住了当时渠道的特点,建成了所谓的“利益共同体”,为其持续、高效、稳步发展提供强有力的支持。

    2000年以前,由于一些经销商特别是同属某一品牌的经销商为了追求短期的区域市场的利益,降价、窜货、恶性竞争等状况十分普遍。为改变现状、整理渠道,珠海格力厂捆绑当时几位山西优质经销商成立了山西格力空调销售有限公司,成立后销售山西格力公司和厂家并肩作战,大大规范了山西地区格力空调的市场,使之成为格力在当地市场的一个强有力的管理机构。山西格力公司投入大量的财力、物力、人力逐年将渠道、网络、市场、价格、服务等全部实现了统一,共同做市场共同谋发展,开辟出独具一格的专业化销售道路,在“空调大战”中屡创佳绩。随着时间的推移,十二年来格力在山西的销售业绩步步提升,这套模式攻城掠地,屡创新高,销售额在山西突破7亿元。

    在接下来的几年市场竞争中,山西格力公司仍然坚持着强劲的增长势头,特别是在渠道的建立上,进一步加强了渠道的完善、优化和管理,有计划地理清各个区域的通路,格力经销商从原来的10多家发展至400余家,使格力空调市场实现了山西所有县市乡镇全覆盖,将“格力模式”的优势发挥到极致,在所有家电领域竞争中占据山西市场半壁江山,遥遥领先于其他国产品牌和外资品牌。

    今朝利益驱动逼退总代

    事实上,山西格力公司在过去是为格力成为国内空调市场的领军品牌做出过巨大贡献的。当初和厂家抱成一团,主要体现在山西格力公司在市场竞争中先后投入上亿元的资金统一渠道、统一市场、统一服务,统一宣传,十二年来在山西开辟了国内家电市场的专业化销售道路。这种“经销商联合体”式的销售公司为格力电器在多年的“空调大战”中屡立战功,长期占据着山西空调市场头把交椅。然而好景不长,格力总部脑子里的“帝王意识”日渐增强,不再把山西格力公司放在眼里,2011年8月,珠海格力在山西成立了一家“山西盛世欣兴格力贸易有限公司”,意在于为逼退老代理做准备,这一年运行中,珠海格力并未对山西市场增加过任何人力、财力、物力的投入,还是借用原山西格力的人马、资金及渠道等所有资源在运作山西市场。这种状况看似平稳,也断断续续偶有矛盾。2012年9 月,珠海格力调整了山西格力的领导班子,不仅无偿使用山西格力公司有形及无形资产,而且直接派驻总经理和财务总监,取代山西格力公司。

    经营格力空调12年的山西格力公司的员工告诉记者,其实他们并不想放弃。最让他们不能接受的是,格力总部不仅不兑现政策奖励及其它返利等问题。格力空调还制定了诸多“霸王条款”,举个实例规定二、三级市场的经销商做格力就不允许做其他品牌空调;对于返利等销售政策规定苛刻,有的甚至不签合同而以口头约定为主。随后,格力总部强行封了山西格力公司的仓库,不再提供货源,致使在山西格力公司账面上有余额和各项押金的经销商提不上货,格力产品在山西地区也不能正常销售;山西格力公司为经销商提供的4000多万的商贷通担保不能正常运行;经销商提不到货源,致使工程停工延误,造成极坏的社会影响,使消费者对格力品牌产生严重质疑,最终伤害了格力空调的品牌声誉和整体利益。珠海格力至今对山西格力公司造成的亏损置之不理,不仅对工程甲方的经济损失不予赔偿,而且也不履行对山西格力公司的承诺,2010年至2011年冷冻年度专卖店建设费用至今未返;2012年冷冻年度年终返利也没有兑现。

    曾经一起开拓市场,如今说砍就砍,这对于缺乏心理准备的山西格力公司而言是不是残酷了一些?格力渠道变革一次次伤害了山西格力公司和山西地区广大的格力经销商,被迫退出市场的同时格力模式遭遇质疑。

    “诚信经营”理念丢了吗?

    格力的这场销售模式变革引起了山西业界高度关注。在产品相对短缺,渠道为王的时代,格力总部将山西格力公司和经销商捆在了本身的船上,它最大限度地利用当地的渠道资源强化本身的销售,取得不菲的利润。时下,直接与散户合作,对于已经或者即将失去厂商支持的山西经销商总代而言,只能默默抽身撤出,要么做其他品牌,要么转行其它行业。

    记者认为如果格力总部执意削藩山西格力公司,其面临的困难将长短常大的。现阶段,熟悉空调行业的人都知道,在空调业中,“做销售就是做人”,经销商往往是先看重你这个人,然后才会看重你这个企业,你这个品牌。1994年,董明珠负责空调销售工作,先后推出“淡季返利”和“年终返利”政策,通过灵活高效的营销策略,适应了市场的变化与发展,与经销商形成厂商一体,共同发展的战略合作关系,奠定了格力在空调行业中的领导地位。“格力讲诚信”已经成为业界的共识. 经销商只要做格力空调,就等于上了保险。因此,格力品牌也受到全国各地经销商的热宠。在一个极度缺乏诚信的市场环境下,格力能够始终坚持诚信经营,将经销商的利益放在首位,这长短常难得的。正因如此,“诚信经营”已经成为格力的一笔巨大的无形资产和财富。而对於经销商来讲,他们从亊销售,最终的目的还是为了追逐利益,求得继续生存和发展的机会。 因此,格力的“诚信经营”应该继续保障山西格力公司和经销商的利益。

    如今格力模式在山西的变革,不仅容易造成整个山西市场销售的急剧滑坡,更使得经销商信心全无,格力来之不易的“诚信”财富将毁于一旦。 即使二三级市场经销商能够迅速成长起来,但对于格力而言,今后厂商之间将只剩下唯一的“利益”关系,而无丝毫“友情”,格力的损失将是不可估量的。正所谓营销之不败法则“秉诚信者得渠道,得渠道者赢天下”,难道格力正在摈弃它?

    服务营销依然受青睐

    众所周知,空调销售是“三分产品,七分售后(安装)”。格力之所以打出“好空调,格力造”广吿词的霸气,更有在广大消费者心目中存在的良好的品牌形象和美誉度,离不开格力产品质量、性能卓越;从深一层次讲,更应该包含格力卓越的“服务营销”策略。

    在山西,格力的服务营销主要是销售阶段的服务,由于市场竞争激烈,空调产品同质化现象严重,各个企业在市场上竞争的焦点就是服务。服务因素已经超过品牌,价格等诸多因素,成为消费者选购空调时重要考虑因素之一。在山西,格力的“服务”水准在业界长短常有名的,这与山西格力公司12年的努力有着密切联系。格力在山西太原高新区直接设立有售后库房和服务网点,消费者购买的格力空调如果发生质量故障,可以直接到当地销售公司进行维修,而不用送到总部;同时,当地销售公司还存放有大量的维修备件,可以迅速上门维修,解决问题。

    这种销售公司模式,不仅可以大大提升服务水准,加上本身就是一个服务机构,在市场竞争激烈的今天,这种良好的服务可以赢得更多高端消费者的青睐,经销商也能赚更多的钱。其他品牌,要么本身建立服务网点,“心有余而力不足”;要么依托当地经销商,更是疏于管理,因此也很难做到像山西格力公司这般优秀。

    珠海格力要想求得继续生存和发展的好机会,必然离不开服务营销的深入贯彻;而脱离了山西格力公司,格力的服务体系等于是要有“壮士断腕”的信心,一切要从零开始。这对任何一个企业来说,难道不是一桩困难重重的“壮举”?

    山西特殊的地域情况

    在格力的销售观念中,大户政策是根深蒂固的。 这其实是颇有道理的,它与山西市场实际情况非常吻合。

    格力能在山西区域市场取得半壁江山优势,离不开山西格力公司的努力,它至今仍然是格力取得空调市场优势尤其是数量可观的集团采购市场的重要来源。格力的经营思想是建立在以经销商为主体的营销思路上. 我们知道,市场有三个要素:厂家,经销商和消费者。 哪个放在重要位置,不同厂家有不同选择。 在空调行业里,有些厂家选择经销商作为它的主导地位,原因是钱在消费者手中,因此对消费者百依百顺。 在空调行业,把经销商放在主导地位更符合山西的地域性,原因是目前山西消费者素质还不高、意识不强、消费心理不成熟,很容易受到商家左右。因此,商家是厂家和消费者沟通的桥梁。难以想象,在“渠道为王”的时代,在淡(工程机)市场日益重要的今日,格力强行对山西格力经销商封库,断货,最终会在市场上形成什么影响?得到一种什么样的结果?

    此外, 山西格力公司在山西地区拥有无形资源,尤其是二三级市场和农村市场,拥有比其他渠道商更大的竞争优势。国美、苏宁在绝大部分二三级市场还难见踪影。现在珠海格力如要控制山西格力公司,格力就必须派出大量的管理人员和销售人员。总部是否能迅速找到成熟信任的服务队伍,这点让业界非常怀疑。 稍有不慎,格力在山西的整个营销渠道都可能引起震荡,甚至崩盘。同时,格力还必须提供大量的编制营销人员的工资,补贴,差旅费用,通讯费用,以及数量可观的产品销售成本如广吿费,促销费用等。但在山西格力总经销商多年形成的模式下,格力总部丝毫不用担心这些问题。那么,为什么格力总部不惜冒着被业界误认为是“削藩”而引发山西整个渠道震荡的危险呢?

    如此看来,随着市场竞争走向纵深,珠海格力总部正逐步抛开山西格力公司,重心向下转移,直接与二、三级经销商合作,将渠道扁平化作为格力发展新模式。然而这种模式随着时间的推移、商业形态、竞争格局的发展而出现的种种不足和漏洞是否能越过市场恶战?目前恐怕还是一个未知数……

    作者:不详 来源:青年导报

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