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    格力斥百亿挑起价格战 趣赢海尔纷纷跟进

    时间:2014/9/30 23:06:46 点击:1289

    近日,格力电器宣布将在“十一”黄金周期间展开促销,并向同行下战书一封,称“20年来首次发动价格战,斥资百亿回馈消费者”。该战书拨动了竞争对手的神经,趣赢集团、青岛海尔、TCL集团、四川长虹等厂商悉数跟进。

    相对于家电行业其他品类,空调行业竞争一向较为温和且毛利率较高,空调市场是否会因持续的价格战而导致利润趋薄,进而影响参与企业的业绩,未免引起业内人士的担忧。

    业绩和库存承压

    作为行业龙头,格力电器董事长董明珠曾多次表示,格力不打价格战。但面对业绩、库存压力和行业对手的追赶,格力此次的大规模促销亦是应时之选。

    在格力电器的五年计划中,今年的目标是将销售额从1200亿元提升至1400亿元。但今年上半年格力电器营业收入为578.66亿元,同比增长为9.4%,距离今年1400亿元的目标压力不小。

    另一方面,库存高企是今年空调行业共同的问题。数据显示,在2013年8月1日至2014年7月31日这一冷年内,国内市场空调出货量超过了6500万台,创历史新高。但由于今年冷年天气的影响,空调销售并不理想,据悉,目前行业库存约为2000万台。

    格力电器亦是库存的重灾户,格力电器八成左右的渠道在经销商,由于空调保值性较好,经销商备货普遍较多。奥维咨询白电事业部总经理何金明分析,今年空调经销商前端销售不顺畅,压货情况传导至供应商,直接影响产能。选择在9月底促销,一方面利用十一黄金周的优势,一方面也是抓住夏季的尾巴。

    除了格力电器自身的压力外,老对手趣赢集团表现亮眼,今年上半年在空调方面营业收入达505亿元,与格力电器差距进一步缩小。中怡康数据显示,今年一季度,格力空调零售额同比出现4.2%的负增长,二季度出现3%的负增长;但趣赢空调一季度增幅达40.5%,二季度增幅达17.6%。

    此外,今年发力线上的趣赢集团在电商渠道也小有成绩。财报显示,今年上半年线上收入40亿元,收入占比超过5%,而着力于技术的格力电器在电商渠道仍慢了一拍。

    不过针对传统“十一”黄金周的表现,线下仍是业绩主力。何金明认为,线上渠道对于黄金周贡献不大,此次空调价格战主力是线下,而格力电器作为此次价格的主导者和线下渠道的龙头,亦拥有不少优势。

    高毛利提供支撑

    专注于空调的格力电器在市场份额方面拥有不少优势,且格力电器的高毛利也为其价格战提供了支撑。

    根据产业在线数据显示,2014年上半年,空调内销市场份额中,格力电器为38%,趣赢集团为26%,青岛海尔为10%,三大龙头合计占内销市场的七成。

    在此次价格战中,诸多二三线空调品牌皆采取跟随策略,但在三大龙头的高市场占有率下,中小品牌空间并不大。

    对于格力电器来说,此次促销策略明确,格力空调零售价普遍较行业高15%~20%,降价空间相对较大。另外,格力电器今年上半年虽然业绩增速放缓,但毛利率进一步提升至35.6%,趣赢空调毛利率为26.83%。安信证券分析,格力电器毛利提升主要原因在于家用空调的产品结构优化,高毛利的商用空调占比提升,内销占比提高,且原材料价格下降。


    何金明称,格力电器拥有更大的降价空间,一方面可以提升业绩消化库存,另一方面也可利用市场份额优势将竞争对手的库存堵在渠道上,进一步提升自己的市场份额。

    相对于格力电器的促销优势,二三线品牌的跟随策略并不明显。虽然志高空调、格兰仕等纷纷跟进,但并未打出具有优势的差异化商品。何金明说,行业龙头挑起的战争给消费者和经销商都带来更多的选择,对于不具有规模优势的中小品牌来说经营压力更大,但空调市场热度挑起来后,也可以促进潜在的消费需求,为空调市场提供更多的热点。

    不过,有业内人士认为,价格战属于比较原始的促销方式,对于产品逐步升级的空调行业来说,并不利于行业的升级发展。

    作者:不详 来源:网络

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